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精選店不能匹配消費端核心與訴求 德克士對品牌戰略進行調整

2021-12-07 08:17:44 來源 : 北京商報

德克士搶占一線市場的計劃似乎有變。近日,北京商報記者獨家發現,2019年新開的德克士精選店已經關閉,該店正是其針對一線城市推出的新門店類型。不僅如此,德克士北京地區也僅剩13家門店營業。多年來,德克士一直沒有放棄在一線城市大展拳腳,但似乎并沒有實質成果,想要“反攻”一線城市,德克士還得強化產品特色。

近日,北京商報記者走訪發現,位于老國展熊貓星廚內的德克士精選店已不見蹤影,但墻上的指示牌仍保留著德克士的LOGO。據熊貓星廚招商部相關負責人透露,上述德克士門店已經關閉,目前已無與德克士合作的門店。

北京商報記者撥打德克士官方電話了解到,該門店確實已經關閉。同時,由于疫情的原因,北京地區多家常規的德克士門店也已閉店。根據德克士官網顯示,北京共有36家德克士餐廳,不過記者通過大眾點評搜索德克士門店發現,目前北京共有13家店,其中2家處于尚未開業狀態,1家已經暫停營業。門店大部分布局在交通樞紐、社區等地段。

早在2019年時,德克士相關負責人曾向北京商報記者表示,位于老國展熊貓星廚內的門店為德克士精選店,當時北京僅有一家。在產品品項上比一般店少,精選店也是針對一線城市推出的新門店類型,這類門店優化了開店成本。

北京商報記者此前走訪該精選店時發現,這家門店僅有一個封閉式的廚房操作間,并沒有堂食區域,主要以外賣為主。與其他普通門店的餐品種類相比,該家門店的餐品相對較少,以販售德克士英雄產品為主,除了一些經典款菜品和新品推薦外,門店提供了更多的套餐類餐品。據了解,英雄產品即單品爆款、銷量排名靠前的產品、新品等。

關于德克士精選店關閉的原因,以及品牌的未來規劃,北京商報記者聯系到了德克士相關負責人,但截至發稿并未得到回復。

“放棄”精選店,在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,或許因為精選店不能匹配消費端的核心與訴求,德克士才對品牌戰略進行了調整。實際上,快餐正面臨外賣的強有力進攻,快餐本身就與外賣市場有很高的契合度,也是外賣市場的主打品類,外賣營收在很多快餐品牌整體營收的占比也在不斷攀升。

從市場來看,德克士的“壓力”無疑來自麥當勞、肯德基兩大西式快餐巨頭以及目前一些國際品牌的入駐。其中,肯德基在零售業務和本土化布局上一直充滿熱情,麥當勞在保證其產品創新的同時發力咖啡市場。對于德克士而言,無論是深耕低線市場還是布局一線市場,保證產品品質都是搶占市場的關鍵。

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示,德克士在許多地區發展時,滿足了消費者對洋快餐的新鮮感,在許多城市快速擴張,德克士具備了一定規模與知名度后,發展也較為穩定。

賴陽認為,無論是在一線城市發展,還是對于品牌長期生存來講,企業必須要在研發上進行一定投入。除產品逐漸標準化外,豐富產品口味,形成獨特的品牌特質、提升核心競爭力才是品牌的生存之道。此外,通過大量消費者調查研究,了解品牌現有消費者的喜好,才能形成品牌的忠誠消費人群。

作為麥當勞、肯德基之后的第三大西式快餐品牌,德克士一直是以二三四線城市為主要發展陣地。近幾年德克士多次對外釋放出將要發力一線城市的信號,推出的精選店更是不放棄一線市場的佐證。

同時,德克士一直在嘗試用各種方式維持自身的品牌熱度。去年10月,德克士布局了餐飲零售業務,同時也透露,將考慮把脆皮炸雞等招牌產品制作成為預包裝食品,或合作開發多種口味,在零售渠道進行售賣。更早之前,德克士在上海開設了首家無人智慧餐廳“德克士未來店”“舒食”概念店等,進行差異化布局。

賴陽認為,德克士進入快餐市場較早,也積累了一定的品牌運營經驗,尤其是在三四線城市中具備一定的認可度、市場人脈以及人才儲備。但對于北京這類一線城市,麥當勞、肯德基的口碑已經得到消費者認可,德克士的產品與前兩者較為重合,但在品質等方面存在一定差距,消費者認可度較低。除麥當勞、肯德基外,韓式炸雞等細分品類不斷涌出,消費者可選擇的產品增加,德克士顯然特色不足,因此回歸一線城市存在一定難度。

朱丹蓬進一步強調,目前一線城市的商業資源有限,品牌競爭激烈,德克士依靠品牌調性打動一線城市的消費人群存在難度。另外,客單價決定了品牌能否支撐其在一線城市運營的成本,當兩者不匹配時,品牌在一線城市布局時則相當困難。(郭繽璐 張天元)

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