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國貨二十年“假洋牌”史:換個外國名,身價上百億

2021-12-10 15:13:45 來源 : 金融八卦女

那時,中國市場上假意大利品牌多得數不清,以至于意大利政府覺得這樣有損國格,主動派人來華調查。歐美那些國家蹭的多了不新鮮了,有些國貨品牌又把目光瞄準了日系,不知情的消費者們卻一次又一次上當受騙。

文 | 金融八卦女作者:何必

一場關于“假洋品牌”的鬧劇,揭開了眾多國貨二十年來扮演“洋品牌”的遮羞布。

“廣告上的洋老頭,到底是誰?”號稱國內市占率第一的慕思床墊,最近正在面臨各界的質問。

起因是證監會對慕思股份提交的招股書連發59問,其中第26問就重點質詢:

這個洋老頭和慕思的產品到底有什么關系?慕思用這個洋老頭宣傳自家產品,是否存在虛假宣傳?第三方是否也可以使用這個老頭的照片從而導致消費者對慕思產品的混淆并引發潛在糾紛?

▲慕思以前的廣告里這位洋老頭還叼著煙斗,后來因為廣告禁煙,煙斗才被去掉

在慕思的宣傳中,這個白胡子老頭被包裝成來自法國的睡眠專家,號稱“全球睡眠資源整合者”。

兩彎似蹙非蹙籠煙眉,悲天憫人的濟世氣息撲面而來,消瘦堅毅的臉龐則透露著權威的氣質,工匠精神莫不如是,堅定的眼神就給人感覺,他是天降大任來拯救世上那些因過度勞累而睡眠不足者的“天使”。

而白襯衫加金絲邊眼鏡,甚至那黢黑的煙斗都在散發著貴族氣息,同時還輔以“源自1868年”“法國皇家設計師”這類詞匯,不斷給人營造一種這是法國品牌的感覺。

這么一套組合拳下來,已經對“高質量睡眠”這種爛俗文案無感,覺得自己已經不會再被撩撥消費心思的你,可能瞬間就破防了。

這么有底蘊,也難怪,在某平臺慕思旗艦店中,產品價格均在6000元以上,貴的過萬元。

但其實招股書上寫得很清楚,2009年8月15日,慕思和一個名為Timothy James Kingman的洋老頭簽訂協議,這個洋老頭授權慕思永久使用帶有其肖像的照片及其底片。

慕思就是一個在東莞建立的國貨品牌,創立于2004年,控制人王炳坤、林集永直接和間接控制公司87.81%的股權,也是中國人。

也就是說,慕思用一個洋人形象騙了消費者十幾年。

而招股書顯示,慕思產品的毛利率接近50%,而營銷費用占營收的比例卻高達三成,遠超同行業上市公司的10%左右。

據一些家居行業工作者透露,其實國內床墊廠家技術含量差不多,只是慕思通過品牌打造出高端形象,就能賣到更高的價錢。

通過持續高額廣告投入、打宣傳擦邊球實現品牌“升級”,這法子在近二十年的國產品牌玩法里屢見不鮮,不知情的消費者們卻一次又一次上當受騙。

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當然,慕思并非唯一一個蹭洋品牌的國貨品牌。

一開始,國貨品牌還是含蓄的,就算是蹭洋品牌,也會做做樣子,去國外注冊一家公司,然后宣布自己家產品是大陸獨家授權。

比如號稱“歐洲頂級男裝品牌”的卡爾丹頓,從1993年被引入中國,宣稱自己是具有18年歷史的意大利知名品牌服裝,專走高檔、時尚的路線。

但有媒體從意大利、香港和深圳多地調查,詢問了意大利商業和稅務機關發現,卡爾丹頓在意大利只是注冊了商標,既沒有設廠,也沒有開店。

換句話說,卡爾丹頓只是在意大利注冊的品牌,實際是在國內加工,國內賣。

2011年時,媒體對于這個情況詢問成渝兩地直營店管理負責人,負責人還表示,這是服裝行業的潛規則,大家都心知肚明,主要是為了迎合消費者熱衷購買進口商品的需求。

“我們的定價與品牌本身的價值、生產成本、工藝、原料等有關,這個價格是被消費者認可了的,我們還覺得價值略高于現在的價格?!?/blockquote>

最可怕的不是反常,而是大家習以為常。的確,那個年代不止服裝行業這樣做,連快消品、化妝品、家具電器等也都這么玩。

像威露士的創始人左大維就是先在德國注冊了一家公司德國萊曼赫斯,然后宣稱自己是被授權推出威露士和威潔士等一系列清潔產品。

而關于威露士消毒水的來源故事,左大維是這樣描述的:

“十九世紀,一支潰敗的歐洲軍隊逃到熱帶叢林,軍醫發現一片倒下上百年都沒腐爛的樹木,于是嘗試從這種樹中提取汁液涂在士兵傷口,發現有神奇的消毒作用。最終經過多年研究,確定為威露士消毒水的配方?!?/blockquote>

2003年底,威露士還花了超過1個億的廣告投入不斷給消費者灌輸這個故事,使其“專業消毒”的品牌形象開始深入人心。

同樣的,蔡依林代言的卡姿蘭,動輒聲稱自己是法國彩妝品牌,但實際也和法國沒有關系,與其并稱“三朵姐妹花”的凱芙蘭與蓮蔻也都一樣。

在早期卡姿蘭的官網上還能看到,2001 年 10 月從巴黎經由香港,法國卡姿蘭(香港)有限公司將“卡姿蘭”彩妝品牌引入中國大陸市場。

“卡姿蘭的誕生,源自法國巴黎一名藝術家為了尋找創作靈感,深入森林中欣賞大自然變幻多姿的生動色彩……這些色彩渾然天成,絕非化學合成的色素能比擬,如果用于彩妝,由于原料天然,不但安全可靠,且兼具上色鮮活與保養美容的雙重功能?!?/blockquote>

但有意思的是,2010年,許是被人問得煩了,面對有媒體提到卡姿蘭和法國的關系, 卡姿蘭總經理唐錫隆賭氣地說,“我們馬上就會把‘法國’二字去掉,不要了?!?/p>

唐經理還表示,“又不是只有我們一家企業如此,很多化妝品品牌、服裝品牌都這樣搞, 反復追問這個問題很無聊?!?/p>

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類似的例子還有很多很多。

法國合生元祖籍其實是廣州,阿詩丹頓熱水器和美國的關系,恐怕只有USATON這個名字里有“USA”。

但總是這么蹭洋品牌也挺無聊的,自然就有人玩得更嗨,蹭著蹭著就成了真洋品牌。

比如國際知名運動防護品牌,杰士邦。

很多人都會下意識覺得這個是外國品牌,又是杰士,又是邦,聽著就像是英國倫敦口音。

其實它是由武漢人福醫藥創立的,從1998年上市銷售,至今已經二十三年。

2002年的時候,杰士邦決定走全球化路線,成立了一個杰士邦(英國)全球有限公司JISSBON(UK)。

然后就是熟悉的操作,把自家所有產品外包裝都標上:產品由杰士邦(英國)全球有限公司授權,生產商為SURETEX LIMITED(泰國)。

如果只是到這兒,杰士邦只能說是中規中矩,走上一條同行都在走的路,但后面發生的事,才真是體現人家套中套是真玩得好。

2010年,職業打假人王海和徐大江指出杰士邦“虛構英國血統”。

王海發現,JISSBON(UK)的兩個股東都是中國人,注冊資本僅為1000英鎊,而且這些年來納稅記錄都是零。

就此,王海認為JISSBON(UK)是個空殼,也就是俗稱的“皮包公司”,從國家食品藥品監督管理局騙得《進口醫療器械許可證》,然后故意將其“杰士邦”“JISSBON”中國商標標示為JISSBON(UK)授權,制造英國品牌假象欺騙消費者。

而面對這個控訴,杰士邦的回應是,杰士邦(英國)全球有限公司早在2016年就被美國安思爾集團收購,該公司目前已經停止實質性運作。杰士邦定位于一個全球化品牌,在多個國家均有注冊,“其中包括英國”。

到這里,假洋品牌變成真洋品牌。但如果你以為這就結束了,那就太年輕了。

2017年,人福醫藥又把杰士邦從安思爾集團手里買了回來,轉臉就打起了國貨的感情牌。

當然,也不是所有品牌都會這么復雜的操作,有些品牌就很直接。

2011年7月19日,央視《焦點訪談》播出了一期節目,標題叫“央視調查達芬奇造假:天價家具的彌天大謊”。

里面就提到,達芬奇家具曾經聲稱的百分之百原裝進口家具,有些其實是在東莞找代工做出來的,出口到意大利,再進口回達芬奇的上海倉庫,“海上一日游”就把自己包裝成洋貨。

早十年就深入貫徹出口轉內銷的政策。

你有沒有發現,意大利是這里面出現頻率最高的國家,尤其是2010年代。

那時候中國市場上假意大利品牌多得數不清,以至于意大利政府覺得這樣有損國格,主動派人來華調查,先后向中國政府機關遞交了關于30個涉假企業的調查材料。

歐美那些國家蹭的多了不新鮮了,有些國貨品牌又把目光瞄準了日系。

這里不得不提到一個品牌,名創優品。

你就看這個名字,直接日系元素拉滿,還有人說,名創優品=大創的名字+優衣庫的logo+無印良品的陳設。

為啥明明他家東西也還可以,性價比不錯,而且大家都知道它是民族品牌,但創始人葉國富偏要一口咬定:名創優品是日本獨立設計師品牌,產品來自歐洲、北美……

而且為了讓這個說法合理,他還請了一個日本設計師作為聯合創始人。

這個設計師名字叫三宅順也,在百度百科上的介紹是日本快時尚設計師品牌MINISO名創優品聯合創始人兼首席設計師。

但查一下會發現,在名創優品相關的任何一家企業下,你都找不到這個人的名字。作為聯合創始人一點股票都不拿,就純純的國際友人。

三宅順也的百度百科內容豐富多彩,但在日版維基百科上卻是“查無此人”。

還有公開資料顯示,名創優品在日本的公司注冊于2013年7月,同年9月進駐中國,但是國內的公司注冊時間和商標注冊時間,都要比在日本更早半年。

即使是這些漏洞百出的細節,依然不能阻擋名創優品的大火:2020年10月15日,在紐交所上市敲鐘,成立7年開店4000家。

別人笑我偽日系,我笑他們沒出息。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶,無論是LOGO,還是包裝,都用的是“奈雪の茶”,而這個“の”符號,懂得都懂。還有,奈雪的茶外文名是Nayuki,這個名字自不用多說。

但實際上,奈雪的茶創立于2015年,總部位于廣東省深圳市,隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司的茶飲品牌。而從創始人夫婦彭心和趙林的身份背景看,奈雪的茶也都是毫無疑問的本土品牌。

今年,濃眉大眼的農夫山泉也選擇了“創制”國外血脈。推出了一款拂曉白桃味的氣泡水飲料,還寫明拂曉白桃產自日本福島縣。

而在2013年的一場發布會,鐘睒睒還擲地有聲地說:“農夫山泉就是中國的企業,不可能有一點國外的血脈?!?/p>

誠然,上世紀八九十年代,我國工業基礎薄弱,很多產品生產不了或者質量不如進口,導致進口貨等于好東西的理念在一代中國人心中生根發芽并且一度根深蒂固。

20世紀初的一項調查,有40%的受訪人表示對國產品牌不信任。

于是那時起,很多小品牌選擇打不過就加入,把自己包裝成洋品牌來收割消費者。只要看起來像國際品牌,聽起來像國際品牌,感覺像是國際品牌,那你就是消費者眼中的國際大品牌。

可是到了今天,時代變了。

從中國制造到中國創造,越來越多消費者正在改變以往的偏見,國貨品牌何必還要藏著掖著,甚至挖空心思變洋氣,賣高價。

在如今的網絡傳播語境下,假洋品牌的生存空間必定會越來越小,靠外國人代言割中國消費者韭菜的把戲,也注定會越來越行不通。

在知乎上有個問題說,為什么越來越多年輕人喜歡用國貨?

下面有個回答我很喜歡:民族情結固然對消費有一定影響,但更重要的是,我們這一代年輕人,是跟著這個國家一起強大起來的,我們有自己的價值標準,有自己的潮流,國貨回潮是一種自信,也是一種務實。

國貨的強大之路可能還長,但我希望有一天,也會有洋品牌取個中國名,來拔高自己的身價。

參考資料:

《從元氣森林名創優品到杰士邦,真國產為何總用假洋牌忽悠人?》 IC實驗室

《杰士邦本為武漢商標 被控“掛洋頭”欺騙消費者》 重慶晚報

《老總一賭氣 卡姿蘭要放棄“法國國籍”》 每日經濟新聞

《卡爾丹頓號稱歐洲頂級男裝 意大利注冊中國生產》 人民日報

《慕思床墊:神秘洋老頭和你到底啥關系?》觀點

《洋老頭廣告為何屢禁不絕》 何理財經

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